En marketing, llamamos
posicionamiento a la imagen que ocupa nuestra marca, producto, servicio o
empresa en la mente del consumidor. Este posicionamiento se construye a partir
de la percepción que tiene el consumidor de nuestra marca de
forma individual y respecto a la competencia.
La estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual se desarrolla una estrategia que tiene como objetivo llevar nuestra marca, empresa o producto desde su imagen actual a la imagen que deseamos.
Cuando
llevamos a cabo una estrategia de posicionamiento, es recomendable tener en
cuenta los siguientes factores:
·
La diferenciación es un factor importante dentro
del posicionamiento. Posicionarse junto a la mayoría no suele ofrecer ninguna
ventaja.
·
El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si
los competidores pueden imitarlo en el corto plazo, perderemos la oportunidad
de diferenciarnos.
·
El posicionamiento de nuestra marca tiene que
proporcionar beneficios que sean relevantes para el consumidor.
·
Es importante posibilitar la integración de la
estrategia de posicionamiento dentro de la comunicación de la compañía.
·
La posición que deseamos alcanzar debe ser rentable.
·
El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como
un proceso de perfeccionamiento de nuestra marca, incremento de
nuestro valor añadido y búsqueda de ventajas competitivas.
Tipos
de estrategias de posicionamiento:
·
Basada en un atributo: centra su
estrategia en un atributo como puede ser la antigüedad de la marca o el tamaño.
Las marcas que basan su estrategia de posicionamiento en un solo atributo,
pueden fortalecer su imagen en la mente del consumidor con mayor facilidad que
las que intentan basar su posicionamiento en varios atributos.
·
En base a
los beneficios: destaca el beneficio de un producto, como pueden ser el
aliento fresco proporcionado por un chicle o los dientes blancos prometidos por
un dentífrico blanqueador.
·
Basada en
el uso o aplicación del producto: destaca la
finalidad de un producto, como pueden ser las bebidas energéticas para los
deportistas o los productos dieteticos destinados a personas que quieren perder
peso.
·
Basada en
el usuario: está enfocado a un perfil de usuario concreto, se suele
tener en cuenta cuando la marca quiere diversificar, dirigiéndose a
un target diferente al actual. Una forma bastante efectiva de
posicionamiento es que una celebrity sea la imagen asociada a la
marca, de este modo es más sencillo posicionar nuestra marca en la mente de los
perfiles que se sientan identificados o que aspiren a ser como
esta celebrity.
·
Frente a
la competencia: explota las ventajas competitivas y los atributos de
nuestra marca, comparándolas con las marcas competidoras. Es una estrategia que
tiene como ventaja que las personas comparamos con facilidad, así que conseguir
que nuestra marca este comparativamente posicionada por encima de las demás,
puede suponer una garantía de compra. No siempre nos podemos posicionar
frente a la competencia como la mejor marca o la marca líder, así que esta
estrategia presenta dos variaciones:
Líder: es el que primero se posiciona en la
mente del consumidor y consigue mantener su posición.
Seguidor o segundo del mercado: la estrategia del
número dos puede fundamentarse en aspectos como ser una alternativa al líder o
una opción más económica.
·
En base a
la calidad o al precio: el producto basar su estrategia en
esta relación de calidad y precio, o centrarse únicamente en uno de los dos
aspectos, transmitiendo por ejemplo, desde un precio muy competitivo a un
precio muy elevado, que habitualmente esté vinculado a la exclusividad o al
lujo.
·
Según estilos
de vida: este
tipo de estrategia de posicionamiento se centra en los intereses y actitudes de
los consumidores, para dirigirse a ellos según su estilo de vida.
Errores
de posicionamiento más comunes:
Sobre-posicionamiento: el consumidor
percibe imagen demasiado limitada o estrecha de la marca. Este tipo de
error puede provocar que algunos clientes potenciales crean que nuestra marca está
fuera de su alcance o que no se dirige a ellos.
Subposicionamiento: este error genera
una idea vaga de la marca en la mente de los consumidores. De este modo no
consigue diferenciarse.
Posicionamiento dudoso: las promesas de la
marca son poco creíbles por parte de los consumidores. Casos como un precio que
se considere sospechosamente bajo o beneficios que el consumidor crea
inverosímiles pueden provocar rechazo.
Posicionamiento confuso: si la marca no define
claramente su posicionamiento, lo cambia con demasiada frecuencia o intenta
posicionarse en segmentos distintos. La imagen queda diluida en la mente del
consumidor y genera confusión.
Una forma
de simular el posicionamiento de una marca es una matriz de posicionamiento,
esta matriz es posible obtenerla a partir de un estudio de mercado cualitativo
(focus groups, entrevista en profundidad a expertos…) o cuantitativo (análisis
de correspondencias), en la que situaremos sobre un mapa perceptual nuestra marca,
las marcas competidoras y una serie de atributos asociados que son relevantes
para el consumidor.
Este mapa
nos permitirá analizar la percepción del consumidor sobre las distintas
empresas, marcas o productos que compiten en un mercado, obteniendo un gráfico
que nos permita visualizar la imagen y el posicionamiento de estas marcas.
Estos datos nos pueden proporcionar las siguientes aplicaciones:
·
Visualización de
los fenómenos de competencia en un mercado: a partir de este
mapa podemos observar cómo está posicionada nuestra marca y analizaremos si es
conveniente posicionar o reposicionar nuestra marca según la competencia, las
zonas atractivas del mercado, los huecos interesantes que puedan existir donde
no se hayan posicionado otras marcas…
·
Visualización del
posicionamiento del ideal del mercado: podemos generar un punto ideal en
el mapa para estudiar cuales son las marcas más cercanas y más lejanas a este
punto, y los motivos de su situación.
· Ingeniería de imagen: podemos efectuar simulaciones para analizar cuál sería el posicionamiento teórico de nuestra marca en el caso que esta invirtiera más recursos en aumentar su asociación a ciertos atributos.
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